El Diseño como herramienta para la Ventaja Competitiva en la empresa

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Esta entrada está basada en la charla que di en Urban Station e Inacap Concepción – Talcahuano hace unas semanas atrás.

La complejidad del mundo actual presenta un reto difícil para las empresas: sobrevivir en la vertiginosa ola de cambios a la que la tecnología nos somete. Es así que muchas compañías no han sabido como anticiparse al acontecer mundial y han tenido que hacerse a un lado para dar paso a lo nuevo: un ejemplo de esto es Blockbuster y cómo su modelo de negocios de arriendo de películas y juegos para consolas sucumbió frente a propuestas más novedosas y que, por sobre todo, explotaban de mejor manera los avances tecnológicos actuales, como Netflix, Steam, Origin de EA y el modelo de negocios “DLC” de PLayStation y XBox, por ejemplo. Otro caso es el de Uber, la aplicación para smartphones que permite conectar a sus usuarios con una red de choferes de vehículos registrados, quienes ofrecen el servicio de transporte. La controversia por el modelo de negocios de Uber no ha sido menor, al punto que en España los taxistas han ido hasta instancias legales para frenar su uso y en México DF los taxistas paralizaron la ciudad en protesta por esta aplicación.

 

Esto claramente nos pone en un escenario incierto e inquietante, ¿cómo entonces puede una pequeña empresa chilena ser más efectiva a la hora de plantear su negocio en este contexto de cambio permanente, y de este modo obtener mejores márgenes? Es precisamente ahí donde entra el diseño como una herramienta para lograr la ventaja competitiva.

 

El famoso economista Michael Porter en 1985 describe la ventaja competitiva como la capacidad de una empresa de tener un mayor margen que la media de su industria: es decir, un mayor porcentaje de utilidad. Esto se logra mediante 2 estrategias principales:

 

1.- Estrategia de liderazgo de costos; es decir la capacidad de realizar un producto o servicio a un precio inferior al de nuestros competidores,

2.- Estrategia de diferenciación; o la capacidad de una empresa de ofrecer un producto o servicio distinto y más atractivo para los consumidores que los ofrecidos por la competencia.

 

Ser líder de costos implica la minimización de los costos mediante la eficacia operacional de todos los procesos asociados al negocio (manufactura, mano de obra, tecnologías, infraestructura, etc). El problema de esta estrategia es que solo puede existir un solo líder de costos, lo que significa que el resto de los competidores, para poder lograr una cuota de mercado, deben necesariamente disminuir sus márgenes. Esto lo vemos en la actualidad con países como China, India y otros actores del sudeste asiático como Malasia y Tailandia quienes son hoy por hoy la “fábrica” del mundo, al tener costos operacionales considerablemente más bajos que productores occidentales.

La estrategia de diferenciación por su parte se traduce en ofrecer algo que es percibido por los consumidores como único. Esta estrategia puede ser mediante la estética de la marca, el servicio del cliente, la forma de compra, los canales de distribución, etc. Esta estrategia permite a la empresa crear una nueva propuesta de valor para los consumidores, generando lealtad de marca y,  por lo tanto, obtener mejores márgenes por sus productos (al percibir el valor que le ofrece un producto al cliente, el precio pasa a ser irrelevante). Un ejemplo de esto es la comida vegan: los precios de ciertos productos son considerablemente mayores que los “normales”, como lo es el caso de la leche de soya o almendra versus la leche de vaca, sin embargo el consumidor que lleva un estilo de vida vegan está dispuesto a pagar este precio superior puesto que el producto satisface una necesidad que otros no, y por lo tanto tiene un valor mucho mayor para él.

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Doug Dietz, Diseñador de General Electric, rediseñó la experiencia de las resonancias magnéticas para los niños, disminuyendo de un 80% a menos de un 5% aquellos que necesitaban ser sedados.

El valor que tiene el diseño para lograr una ventaja competitiva por diferenciación, más allá de la estética que puede aportar a un producto o servicio o a sus comunicaciones, radica principalmente en dos aspectos esenciales de la disciplina: el primero es la capacidad que tiene el diseño de ser un resolutor de problemas, mediante métodos y procesos que son propios de la profesión. Dicha capacidad tiene especial valor en el contexto actual de cambio y crisis permanente al que nos vemos sometidos, donde el avance tecnológico es uno de los principales factores que inciden en este entorno.

El segundo aspecto es la capacidad que tiene el diseño de empatizar con el usuario para el cual se está trabajando; entender sus requerimientos,  necesidades y diseñar para dar soluciones creativas a estos. Con mercados cada vez más microsegmentados, consumidores altamente informados e hiperconectados y clientes cada vez menos pasivos en la relación con sus empresas, entender a estos clientes, sus estilos de vida y ser capaz a partir de esto de ofrecer productos o servicios que tengan valor para ellos es crucial hoy en día para las empresas.

Algramo es un buen ejemplo de cómo se puede lograr un producto exitosos empatizando con los usuarios a los cuales nos dirigimos.

Algramo es un buen ejemplo de cómo se puede lograr un producto exitoso empatizando con los usuarios a los cuales nos dirigimos.

Es así  es como en el último tiempo metodologías como el design thinking se han tomado las escuelas de negocios de todo el mundo y poco a poco han ido cambiando  el paradigma del diseño y su uso en  la empresa: de un ser un servicio tercerizado y enfocado en la estética (para muchos directivos considerado un “gasto superfluo”), nos vamos moviendo a un saber-hacer de las empresas en el cual el diseño es el centro de toda gestión de la compañía. Los daneses el 2003 se dieron cuenta de esto y en el contexto de la creación de una política nacional de desarrollo crearon la Escala de Diseño, herramienta con la cual establecieron una relación directa entre el nivel del diseño en la empresa, la rentabilidad de esta y el impacto en el PIB del país.

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De este modo el diseño se convierte en una herramienta estratégica que permite articular la interacción de nuestra empresa, nuestros clientes y el entorno dentro de una visión holística del negocio, visión que le ha permitido a muchas empresas estar a la vanguardia y preparadas para enfrentar los cambios a los que estamos sometidos constantemente, mejorando así su rentabilidad en mercados cada vez más complejos y competitivos. El diseño también permite a la empresa estar constantemente experimentando y aprendiendo, ambas capacidades de suma importancia en el entorno actual, puesto que en palabras de Arie de Geus, “la capacidad de aprender puede llegar a ser nuestra única ventaja competitiva sostenible”.

Algunos links con lecturas que pueden ser de interés:

How Design Thinking drives Competitive Advantage
Design Management Institute
Stanford d.school
Transforming healthcare for children and their families: Doug Dietz at TEDxSanJoseCA 2012

 

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